Suite et fin du dossier inutile mais indispensable sur les particularités du buzz et des stratégies virales.

Au menu, l’importance du réseau, le retard des professionnels du secteur et une petite conclusion maison.

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Sommaire :

• 1. Particularités du Buzz

A> Des critères à respecter

B> Quelques exemples de buzz réussi

• 2. Les erreurs à éviter

• 3. L’importance du réseau

A> Les réseaux sociaux

B> Le blog d’entreprise

• 4. Le retard des entreprises et des agences

• Conclusion

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3ème et dernière partie :

• 3. L’IMPORTANCE DU RESEAU

La chose est évidente mais essentielle : Il est impossible de réaliser un bon buzz sans un réseau important, motivé et réactif. Or pour une jeune agence, ce réseau, même s’il est moins important que des agences reconnues ayant pignon sur rue depuis des années, existe ; Les moyens de rassembler et d’impliquer ses contacts sont eux largement moins développés.

C’est sur cela qu’il faut peut-être, avant tout, travailler lorsque l’on monte une agence. Il est important de conserver un peu de temps pour réfléchir à des actions et des moyens permettant de rassembler son réseau, et de lui donner une cohérence. Côté moyens traditionnels, le carnet d’adresse s’impose, ainsi que différents renvois d’ascenseurs – Des opérations logiques que l’on retrouve dans toute entreprise.

A> LES RESEAUX SOCIAUX

Côté moyens nouveaux [Et à la mode] sur Internet, on retrouve l’importance des réseaux sociaux.

• A fuir, MySpace et autres, qui n’ont rien de professionnels et font au contraire très amateur… La puissance média de ce genre de réseaux est certaine, mais les pages « personnelles » à but publicitaire reçoivent généralement un très mauvais accueil. Utiliser MySpace ou DailyMotion comme moyen plus « traditionnel » d’achat d’espace paraît plus pertinent que d’établir une présence qui sera noyée dans la masse des pages personnelles en tout genre.

• A faire, s’inscrire sur Facebook, à la fois pour la multitude de contacts inscrits, et à la fois pour la diversité des applications permettant de diffuser du contenu, de se tenir au courant des nouveautés, d’échanger avec son réseau, etc.

L’avantage de Facebook est qu’il permet de créer, en plus de sa propre page personnelle, une page de groupe dédiée à un site, un évènement, ou… Une entreprise. On y retrouvera des ressources média (Photos, vidéos…), des fils de discussions internes, du contenu relayé [A mettre en relation avec la création d’un blog, par exemple], etc.

• A faire également, s’inscrire sur un réseau professionnel et payant, consacré uniquement au monde de l’entreprise. On retrouve en tête de ceux-ci l’excellent et international LinkedIn [Environ 7 millions d’inscrits], qui est gratuit à l’inscription [Mais payant lorsque l’on souhaite disposer d’informations ou d’options supplémentaires], ou encore Viadeo [1,8 millions d’inscrits], plus français. C’est un must pour les entrepreneurs et employés de grandes compagnies au niveau international, et il permet non seulement d’échanger avec de nombreuses personnes, mais est également construit dans le but de favoriser partenariats et signatures de contrats.

B> LE BLOG D’ENTREPRISE

Lorsqu’une agence se lance dans le buzz, elle doit connaître et maîtriser tout les outils Web classiques, et effectuer une veille permanente au niveau des tendances Internet – Outils, communication, actualité, services… Rien n’est censé lui échapper. Ne pas se tenir au courant, c’est être improductif voire contre-productif en lançant des opérations mal calculées à l’aveuglette.

Pour cette raison, l’usage du blog d’entreprise est une initiative intéressante. Le blog permet de faire connaître sur Internet non seulement les opérations en cours de l’agence, mais aussi ses membres. C’est de la publicité personnelle, mais surtout un moyen de communication entre clients et agence, internautes et membres de l’équipe. Et surtout, tenir un blog permet de mieux connaître le travail des blogueurs, donc de mieux appréhender la communication et la stratégie qui leur est destinée.

Le blog permet de mettre l’agence en avant, de la matérialiser et de lui donner un visage humain ; Il ouvre également les portes des évènements Web, comme les rencontres entre blogueurs et entrepreneurs. C’est un réseau très important sur lequel on peut se baser.

Néanmoins, lancer un blog d’entreprise pour faire comme les autres, et pour ne garder qu’un ton officiel qui n’attirera ni lecteurs, ni clients potentiels, n’a aucun intérêt. Mieux vaut s’interroger longuement sur la valeur ajoutée possible du blog de la société, sur ceux qui pourraient l’animer, et surtout éviter de ne mettre qu’une seule personne en charge du blog, tandis que l’ensemble de l’équipe s’en désintéresse.

Trouver un créneau, un ton, et faire de son blog à la fois un espace d’ouverture et de communication, et à la fois un « book » des réalisations-maison peut se faire – En toute humilité.

• 4. LE RETARD DES ENTREPRISES ET AGENCES

Si ce dossier n’a pour vocation que de rassembler des conseils et des faits déjà connus de beaucoup de professionnels – Et de blogueurs, d’ailleurs -, son côté indispensable vient justement du fait que ceux-ci sont généralement méconnus des annonceurs et publicitaires.

A cela, plusieurs raisons : La jeunesse du marché de la publicité en ligne, l’opacité du système, les comportements méconnus des internautes, et surtout la rapidité des évolutions du Web.

Il n’empêche qu’en matière de buzz, de stratégies virales et de marketing Internet, le retard des agences, régies, publicitaires en tout genre est inquiétant pour l’avenir de la profession. D’autres structures, plus légères et mieux adaptées, se sont déjà coulées dans le créneau de l’e-publicité avec bonheur et délectation, alors que les grands directeurs d’agence, dernière génération décadente du baby-boom, regardent encore Internet avec la méfiante des anciens bulleurs de 2001 – Et encore.

Internet, parent pauvre de la publicité, aux budgets ridiculement bas comparé à la réactivité des équipes en charge des projets de buzz, mérite mieux qu’un coup d’oeil dédaigneux et un chèque de 5000€. Surtout dans le contexte actuel de la publicité en général, qui se recroqueville dès qu’un vent frais passe sur le marché. De ce point de vue là, au moins, Internet possède une stabilité que l’on aurait probablement pas envisagé à ses débuts.

L’e-publicité souffre d’un déficit de popularité chez les publicitaires alors que la demande de la part des annonceurs augmente de façon exponentielle. Malheureusement, les annonceurs eux-même ne savent pas trop où ils mettent les pieds lorsqu’ils envisagent une campagne de buzz. Le viral les attire, mais la stratégie reste floue… Quand aux reco faites par certaines agences dans ce domaine, elles sont parfois à pleurer de rire – Voire à pleurer tout court.

En résumé, à l’heure actuelle, chacun se gargarise de mots creux qui sonnent de plus en plus faux, en établissant des stratégies fumeuses et coûteuses, vide de sens, et qui décrédibilisent un peu plus les vrais professionnels du Web. Qui sont eux, plutôt confidentiels, et souffrent d’un déficit de popularité face aux grandes agences ayant pignon sur rue – Et qui se retrouvent, elles, totalement à côté de la plaque en la matière.

Les évolutions actuelles du marché seront intéressantes à suivre, et la bataille sera rude – Si du moins, de chaque côté du bureau, on daigne s’intéresser un temps soit peu – sérieusement – au sujet. Et aux comportements réels des internautes.

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• CONCLUSION

Il est impossible de développer une seule ou quelques stratégies de buzz pour des clients aux besoins très différents. L’avantage de cette communication est qu’elle est basée sur la créativité, et sur la relation internaute – entreprises. Chaque campagne doit donc être construite en fonction des codes et valeurs de la marquer, intégrée dans un environnement plus Web, tout en utilisant toutes les formes et tous les supports de communication possible. Y compris la téléphonie, un système qui est en passe de se développer sur le modèle Internet.

Multiplier les supports et les partenariats permet de multiplier l’audience, tout en restant ciblé, et en conséquence, de multiplier les variations de la création – Donc de davantage attirer l’attention de l’internaute, et sa curiosité.

Internet est, rappelons-le encore, un espace personnel avant tout ; Mais il est aussi un outil de recherche. Si le buzz est bon, si la création est intéressante [Selon les critères de la cible], il sera diffusé par la propre volonté de l’internaute. Et c’est sur cela qu’il faut d’abord travailler, bien plus que sur la tournure d’une phrase dans un mail groupé…

Enfin, évidemment, il ne suffit pas de faire ni de la veille sur les outils et technologies Internet, ni d’avoir un carnet d’adresse pour connaître les tendances actuelles : Les nouveautés, se sont surtout les agences qui les lancent. La veille concurrentielle sur les nombreuses agences Web, RP, marketing et buzz qui existent a donc une importance capitale.

• Perspectives 2008 :

Quoiqu’il en soit, la publicité sur Internet a de réels atouts, et un bel avenir devant elle. Notamment depuis l’intervention du Président français, Nicolas Sarkozy, qui a proposé mardi 8 janvier de supprimer la publicité sur les chaines publiques… Si les actions des chaines privées ont décollées dès cet effet d’annonce, force est de constater que, les 30 secondes devenant beaucoup trop chères pour la plupart des annonceurs, ceux-ci se tourneront vers les nouveaux médias.. Dont Internet.

Evidemment, les professionnels du secteurs peuvent déjà se frotter les mains : Le business ne devrait pas manquer. Mais cette annonce laisse imaginer une période troublée et anarchique en matière de publicité sur les terminaux Internet et mobiles. Car, comme dit précédemment, les agences et annonceurs ne sont pas aujourd’hui prêts à se lancer sur le marché.

Sans expérience, sans retours, sans règles fixées, la publicité et le buzz pourraient devenir, si l’on y prend pas garde, un marasme où s’englueront joyeusement tous les professionnels, qu’ils soient annonceurs ou publicitaires.

Le risque étant, anarchie oblige, de tuer la poule aux oeufs. Un marché attaqué avec agressivité de toutes parts, alors que ni les demandeurs ni les offreurs n’ont une certaine expérience et une autorité certaine en la matière, ne peut que craquer… Ou donner lieu à une bataille féroce de rachats en tout genre, la perspective alléchante d’un monopole sur un marché adolescent faisant fantasmer la quasi-totalité des acteurs du buzz et de marketing Internet.

Reste à savoir si de telles opérations sont possibles avec les budgets actuels – Et jusqu’où le cannibalisme ambiant poussera à la saturation de la part de l’internaute.

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Ce dossier n’a pour vocation que de rassembler des faits et des conseils sur le buzz actuel et sur les tendances de fond. Internet reste un « media hors-media » qui possède de nombreux atouts ; Aujourd’hui, c’est sur la tendance « qualitative » qu’il faut travailler, afin de ne pas perdre tous les avantages [que ce soit au niveau de son coût, de la logistique, ou du nombre de consommateurs, clients et entrepreneurs que l’on peut toucher très facilement] qui lui sont inhérents.

Tous n’auront pas cette vision, mais le buzz, en tant que stratégie de pointe, savant équilibre des mélanges qui peut vite se révéler explosif, ne peut selon moi se passer de cet aspect qualitatif, qui rend la publicité bien plus pertinente et cohérente qu’un spot sur TF1 à une heure de grande écoute.

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